Memastikan kepuasan pelanggan merupakan suatu standard minimum yang
harus diupayakan setiap usaha (yang fokus kepada pelanggan) karena
kepuasan pelanggan itu adalah awal dari pelanggan yang loyal. Ya. Ini
baru awal, bukan kunci utama. Pelanggan yang puas belum serta merta
menjadi pelanggan yang loyal. Bisa jadi mereka juga mempunyai pengalaman
memuaskan di tempat lain. Mereka belum menjatuhkan pilihan mereka
kepada usaha kita atau yang lain. Pelanggan yang puas masih sampai pada
level tidak mempunyai keluhan atau masalah terhadap usaha kita.
Walaupun
kepuasan pelanggan HANYA satu potongan puzzle dari terciptanya
pelanggan yang loyal, kepuasan pelanggan, tentu saja, sangat esensial.
Apalah gunanya kita memberikan aneka ragam kejutan dan segala macam
program untuk menjadikan pelanggan kita loyal, tetapi kita justru gagal
memastikan kepuasan mereka secara day-to-day? Itulah mengapa kepuasan
pelanggan TETAP sangat penting untuk kita pastikan. Untuk memastikannya,
kita perlu mengerti komponen apa saja yang menyusun pengalaman
pelanggan secara keseluruhan dan bagaimana pelanggan menyusun
komponen-komponen itu.
Apa saja komponen yang menyusun pengalaman
pelanggan secara keseluruhan? Pengalaman pelanggan tersusun ketika
mereka menuju dan berada di tempat kita (Place), menggunakan produk kita
(Product), menjalani rangkaian proses kita (Process), “berhubungan”
dengan orang-orang kita (People), dan mengalami masalah yang ada
hubungannya dengan kita (Problem). Place, Product, Process, People, dan
Problem (5P) adalah komponen penyusun pengalaman pelanggan.
Mari kita telaah satu per satu seluruh komponen itu.
Kita
mulai dengan Place. Pelanggan mulai pengalamannya dengan komponen ini
ketika mereka ingin membeli barang atau jasa kita. Mereka melakukan
perjalanan menuju tempat kita. Lama atau cepat waktu tempuh, bagus atau
buruk akses menuju tempat kita, jauh dekat jarak tempuh, dan mudah tidak
menemukan tempat parkir mempengaruhi pengalaman awal pelanggan.
Kemudian mereka akan memasuki tempat usaha kita. Kebersihan, warna cat,
desain interior maupun eksterior, kebersihan serta kesejukan udara,
suara-suara yang terdengar di tempat kita, dan lain sebagainya menambah
“bentuk” pengalaman para pelanggan kita. Tanpa sadar – juga secara
sadar, tergantung seberapa kuat kesan baik maupun buruk tempat yang
mereka dapat – pelanggan kita itu membentuk opini-opini tertentu tentang
(tempat) usaha kita. Kita sekarang tahu mengapa pemilihan lokasi dan
penataan tempat sangat penting dalam bisnis.
Kemudian pelanggan
akan mulai mencari barang atau pelayanan yang hendak mereka beli. Mulai
dari ada tidak produk yang mereka inginkan, packaging (catatan: untuk
jasa packaging bisa berarti bagaimana informasi tentang jasa itu
disajikan), ketersediaan pilihan, harga, sampai kualitas dari barang
atau jasa itu akan dinilai oleh pelanggan, dan kemudian membentuk opini
mereka tentang usaha kita.
Selama mereka berada di tempat kita dan
mencari barang atau jasa yang mereka inginkan, tentu mereka akan
terlibat dalam beberapa rangkaian aktifitas tertentu untuk mendapatkan
apa yang mereka inginkan. Mereka menjalani proses-proses. Proses paling
kecil yang paling sering terlewat oleh kalangan pemilik usahapun sudah
bisa mempengaruhi opini dan pengalaman pelanggan. Ingat kembali saat
ketika kita mengunjungi suatu pusat perbelanjaan dan harus menarik satu
trolley dari rangkaiannya. Mana pusat perbelanjaan yang kita sukai
terkait kemudahan menarik trolley ini? Tidakkah kita pernah berpikir
bahwa seharusnya manajemen pusat perbelanjaan ini melakukan sesuatu
untuk mempermudah kita menarik trolley? Mungkin kita pernah membeli
kosmetik, atau susu formula, dimana kita hanya membawa kotak kosong ke
kasir, membayar, kembali ke lorong display kosmetik atau susu formula
tadi, menunjukkan bukti pembayaran, dan baru diberi kotak yang ada
isinya. Apa yang kita pikirkan waktu itu? Bisa jadi kita juga pernah
duduk menunggu giliran di satu bank dan tidak pernah tahu kapan giliran
kita tiba, selain mengetahui berapa nomor antrian kita. Masih terasa
jengkelnya kan? Bukan hanya proses “birokrasi” yang berbelit yang bisa
menurunkan kepuasan pelanggan, proses-proses simple seperti contoh di
atas sudah cukup untuk mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap bisnis
kita.
Bila Place, Product, dan Process yang kita punyai masih
mempunyai beberapa kekurangan, People adalah andalan kita untuk
menyempurnakan kekurangan-kekurangan itu. Kita memerlukan orang-orang
yang sangat fokus kepada pelanggan untuk membantu usaha kita karena
People seharusnya menjadi pembeda. Kompetitor kita bisa mendirikan
tempat usahanya tepat di samping kita atau bahkan di lokasi yang jauh
lebih baik lagi, mereka bisa menyamai penataan tempat kita, menjual
barang atau jasa yang sama dengan kita, atau mengembangkan sistem proses
yang serupa dengan kita, tetapi mereka tidak bisa memiliki orang-orang
kita (paling tidak sampai mereka bisa meyakinkan orang-orang kita untuk
pindah kesana) pada usaha mereka. Contoh orang-orang hebat yang bisa
membantu usaha kita untuk memenangkan persaingan bisa dibaca pada
artikel-artikel saya sebelum ini.
Bisnis tak selamanya berjalan
lancar. Pelayanan kita tak selalu bisa diterima baik oleh pelanggan.
Selalu ada masa ketika masalah menjadi masalah kita. Karena itu komponen
Problem adalah komponen pengunci dari keseluruhan pengalaman pelanggan.
Bila pelanggan mengalami masalah seperti apakah kemampuan kita
menyelesaikan masalah tersebut? Secara rata-rata, dengan rentang skor
dari 0, untuk sangat buruk dan tidak ada harapan, sampai 10, untuk luar
biasa hebat, berapa skor kepuasan pelanggan terhadap pengelolaan masalah
yang pernah kita berikan? Sebagai suatu usaha, maka memiliki sistem
serta kebiasaan pemecahan masalah yang prima adalah banteng terakhir
kita. Terlebih lagi, masalah sebenarnya adalah sebuah kesempatan untuk
secara segera menjadikan seorang pelanggan loyal. Ingat, kalimat
pernyataan sebelum ini benar hanya jika (karyawan) kita memiliki
kemampuan memecahkan masalah yang luar biasa.
Setelah kita
mengerti kelima komponen penyusunan pengalaman pelanggan, kita perlu
memahami bagaimana cara mengukur “kepantasan” lima komponen tersebut
dalam bisnis kita. Ini berarti kita juga perlu tahu bagaimana pelanggan
mengukur lima komponen tadi. Ternyata sederhana sekali, pelanggan
mengukur 5P kita dengan seluruh indra yang mereka punyai, persis sama
seperti bagaimana mereka menjalani dan menilai hidup mereka.
Pelanggan
menilai Place, Product, Process, People, dan Problem dengan menggunakan
penglihatan, pendengaran, penciuman, perabaan, pengecap, dan tentu saja
perasaan mereka. Pelanggan akan “menangkap” segala macam warna, bau,
suara, material, rasa, dan sensasi-sensasi lain ketika mereka
bersinggungan dengan lima komponen itu. Segala sesuatu mulai dari jauh
dekat lokasi kita, kebersihan tempat, bau yang ada tempat kita, kondisi
barang atau jasa kita, warna seragam orang-orang kita, bau badan
(ma’af), bau mulut, cara bicara, sampai sikap mereka ketika
menyelesaikan masalah, semua itu, akan “ditangkap” oleh indra pelanggan.
Kemudian, “hasil tangkapan” tadi sedikit demi sedikit akan membentuk
persepsi mereka tentang usaha kita.
Mempertimbangkan hal-hal di
atas, maka cara terbaik untuk mengukur 5P kita adalah dengan melibatkan
sebanyak mungkin orang untuk berperan sebagai pelanggan dan mulai,
secara jujur, melakukan observasi terhadap 5P tadi. Temukan hal-hal yang
bisa mengirim pesan buruk kepada indra pelanggan dan segera perbaiki.
Identifikasi hal-hal yang bisa mentransformasikan pesan baik kepada
pelanggan dan jadikan ini standar minimum yang harus selalu dipraktekkan
agar kepuasan pelanggan bisa selalu dipastikan.
Kepuasan
pelanggan, sekali lagi, adalah satu potongan puzzle dari upaya
menciptakan pelanggan yang loyal. Untuk menjamin kepuasan pelanggan
secara konsisten kita perlu memperhatikan segala sesuatu yang berkaitan
dengan pengelolaan tempat (Place), produk (Product), proses (Process),
orang-orang (People), dan masalah (Probem) di bisnis kita.
Sering-seringlah mengajak tim kita untuk berjalan-jalan dan berpikir
sebagai pelanggan, melakukan observasi pada 5P tadi agar usaha kita
selalu mampu menampilkan 5P yang terbaik bagi pelanggan. Hal ini yang
akan menjamin terciptanya kepuasan pelanggan yang lebih konsisten,
sebagai awal dari terciptanya pelanggan-pelanggan yang loyal pada usaha
kita.